На основе данных более 70 миллионов потребителей, издание The Business of Fashion сделало вывод, что Gucci стал самым коммерчески успешным брендом 2017, возглавив рейтинг Lyst «Самые популярные бренды 2017 года». Второй по популярности бренд года - Balenciaga. Так, согласно аналитике Lyst, пользователи вбивали в поисковик слово Gucci даже чаще, чем такие слова, как «обувь» или «платье». Под руководством креативного директора Алессандро Микеле и генерального директора Марко Биццари итальянская компания-гигант сохранила позицию в тройке самых успешных брендов в течении всего года. Тем не менее, успех Balenciaga все равно впечатляет. Количество запросов, касающихся бренда Демны Гвасалии (Арт-директор, Balenciaga и главный дизайнер Vetements), за год выросло на 50%, что позволило бренду возглавить список Lyst Index самых популярных брендов в третьем и четвертом кварталах. Но этого все равно оказалось недостаточно для того, чтобы опередить Gucci. Так в чем же секрет их успеха бренда Gucci? Слияние дизайна и мерчендайзинга Большинство разговоров об успехе Gucci и Balenciaga крутятся вокруг таланта их креативных директоров, Алессандро Микеле и Демны Гвасалии. Вместо того, чтобы начинать с нуля и заново изобретать велосипед, они избрали стратегию выразительного, понятного дизайна, который развивается от сезона к сезону. Таким образом, они дают понять покупателям, чего ожидать от бренда, каждый раз придумывая новые детали, чтобы удерживать их интерес. Тем не менее, личности Микеле и Гвасалии — это залог лишь половины успеха. И Balenciaga, и Gucci могут похвастаться лучшими мерчендайзерами в фєшн-сегмента. Директор департамента мерчандайзинга Джакопо Вентурини присоединился к команде Gucci в 2015 году после ухода из Valentino, где занимал место директора коллекций прет-а-порте и координатора розничной торговли. Подобное имело место и в случае с Balenciaga, когда в 2016 году к ним на должность исполнительного директора пришел Седрик Шарби, работавший под руководством Франчески Беллеттини в Saint Laurent. Седрику Шарби еще в 2015 году сумел помочь модному дому перешагнуть порог продаж в миллиард долларов. Товары от Gucci и Balenciaga — не просто плоды идей, пришедших в конце процесса производства, а закономерный результат совместной работы дизайнеров и рабочей команды, которая знает, как извлечь прибыль из его идей. Такая способность преобразовывать идеи в продажи отражена в списке самых популярных товаров 2017 года по версии Lyst. Продукция этих двух брендов занимает первые пять строчек этого списка: четыре товара Gucci (сандалии GG Bloom, ремень и футболка с логотипом бренда, а также сникерсы Gucci “Ace”) и один — Balenciaga (обувь Speed Boot). Gucci Залог успеха Gucci - открытость и доступность Gucci стал самым запрашиваемым в Google и Lyst брендом, а количество подписчиков в Instagram-аккаунте дома моды в 2017 году увеличилось на 8 миллионов. Gucci не только остается верным себе, но также желает внести некое разнообразие. Для этого компания сотрудничает с такими художниками как Coco Capitan, Хелен Дауни и Петра Коллинз, на счету которых рекламные кампании брендов-монстров. Столь продуктивные отношения помогают бренду раскрываться с разных сторон. Марко Биццари также создал коммитет миллениалов, в который входят молодые люди до 30 лет. Главной их задачей является обсуждение того, что происходит в компании, а также предложение свежих идей для улучшения работы Gucci. Однако, благодаря максимализму Микеле, Gucci не знает равных в работе с Instagram и другими подобными платформами. Tribe Dynamics сообщает, что среди всех дизайнеров, именно посты Микеле собирают наибольшее количество комментариев и лайков. Его вдохновленная Ренессансом эстетика, кажется, создана для Instagram. К тому же, у Gucci повысилось количество онлайн продаж. Бренд обрёл широкую популярность в социальных сетях — за год продажи слиперов Princetown выросли на 160%. Gucci стал самым популярным и быстро растущим брендом — на него приходится наибольшая доля продаж в люксовом сегменте. Компания умело сочетает использование цифровых и маркетинговых технологий, а ценовая политика бренда достаточно лояльна. Доступные цены позволяют Gucci охватить ту аудиторию, которая как правило не может позволить себе одеваться и обуваться в лакшери сегменте. Как результат, бренд занял весь топ-5 самых продаваемых товаров (все цены до $500). Секрет успеха Balenciaga: аутентичность и индивидуальный поход Несмотря на то, что Gucci сильно опережает Balenciaga в обоих рейтингах, где Balenciaga и Vetements занимают второе и третье место соответственно, влияние Демны Гвасалии на рейтинг самых успешных брендов впечатляет. Аудитория Демны Гвасалии - молодые модники и модницы, одевающиеся в одежду лакшери сегмента. Гвасалия наладил каналы коммуникации со своими клиентами, и постоянно получает он них обратную связь. Дизайнер делает ставку на чувственные, шикарные и очень яркие образы, которые, несмотря на свою многогранность, прекрасно вписываются в повседневный гардероб. Умение Гвасалии попадать в нужную тональность и предвосхищать запрос на тот или иной тренд получил название «Эффект Демны». По данным компании, 65% покупателей Balenciaga – миллениалы, на них приходится 50% общего объема продаж. Balenciaga стал шестым самым самым комментируемым брендом в Instagram, несмотря на то, что не входит в топ-10 самых популярных брендов, а Гвасалия – в топ-10 дизайнеров. В начале этого года управляющий модным домом Balenciaga Седрик Шарби сказал в интервью Financial Times: «Молодое поколение скорее ищет то, что выделит и сделает их особенными, а не просто идеальный внешний вид, к которому стремятся некоторые бренды». Своеобразное видение Гвасалии повлекло за собой впечатляющий рост числа запросов, касающихся Balenciaga. В следствии, в топ-10 самых продаваемых товаров 2017 года находятся: Speed ??Boot и футболки с логотипом бренда. Покупателям куда больше нравится рассматривать фотографии товаров, чем компаний и знаменитостей в социальных сетях. Обувь Speed ??Boot, набрав 77000 лайков, была распродана во многочисленных интернет-магазинах в первый же день, и, благодаря этому Speed ??Boot заняли первое место по продажам в третьем квартале. По материалам Business of Fashion Перевод: Виктория Форманюк, Анастасия Миненок, Маргарита Слюсарь, Елена Дорош, Камилла Шкарбалюк
