Наш газетный рынок пойдет по пути российского рынка, считает издатель донецкой газеты «Салон Дона и Баса» и шеф-редактор газеты «Сегодня» Леонид Цодиков. В стране уже есть немало успешных газетных проектов, тем более в регионах, - утверждают эксперты. Наверное, это уж точно можно сказать о донецкой газете «Салон Дона и Баса». Кстати говоря, имя издателя этой региональной газеты Леонида Цодикова теперь известно и столичным читателям, поскольку с прошлого года Леонид Ильич – шеф-редактор газеты «Сегодня». - Если оценивать украинский рынок масс-медиа вообще и за оценку успешности принимать наличие плюсов в графе «прибыль», то да – газета «Салон» является более чем успешным проектом, - говорит корреспонденту «Телекритики» Леонид Цодиков. - Смотря в чем измерять успех и с чем его сравнивать. Вот если измерять в общих суммах прибылей проекта и сравнивать его с прибылями среднего американского издания, то нас, как и всю украинскую прессу, вместе взятую, можно зачислять в полные лузеры. - Мы не в Америке, а в Украине, поэтому расскажите, пожалуйста, о технологии вашего успеха как для нашего рынка… - Я бы выделил несколько причин успеха. Это – правильный менеджмент, вовремя и более или менее точно определенная аудитория газеты, наличие единой команды, внедрение новейших технологий в процесс производства газеты. Мы не скрываем, что очень многие идеи заимствовали на Западе. Изначально мы определили для себя, что не стоит изобретать велосипед, что мир уже выработал для себя четкие критерии газеты. Честно говоря, мы еще очень далеки от этих критериев. Но самое главное – это то, что мы изначально поставили для себя целью двигаться к тому самому, Правильному, пониманию газеты. Что бы мы ни делали, какие бы изменения не проводили в структуре газеты, как бы не меняли ее внешний вид, всегда мы двигались и двигаемся в направлении, определенном изначально. Делая газету «Салон Дона и Баса», мы исходили, прежде всего, из западного опыта функционирования региональной прессы. Обратите внимание, что даже при наличии мощных общенациональных проектов практически во всех развитых государствах мира каждый город или регион имеют своего локального лидера (иногда двух-трех лидеров), чье покрытие в данном регионе затмевает любую общенациональную газету. Таковы законы развития прессы в демократическом мире. И этим законам мы стараемся следовать при стратегическом планировании газеты «Салон». - Вы не делаете ставку на массовость, почему? Существует ли у издателя дилемма выбора концепции: издавать то, что будут покупать массы или то, что хотелось бы почитать самому? Как вы ее решаете? - А кто говорит, что мы не делаем ставку на массовость? Если вы имеете в виду то, что мы не указываем на своих страницах миллионные и стотысячные тиражи, как это делают некоторые (в том числе региональные) газеты, то ответ прост: мы честны во всем, в том числе и в этом. Если же вы думаете, что мы не мечтаем о стотысячных тиражах, то я вам отвечу: еще как мечтаем… Когда-нибудь… В далеком будущем. В том будущем, когда рекламный рынок Украины и, соответственно, нашего региона, будет достаточным для издания таких тиражей. Сегодня мы удерживаем долю на рекламном рынке города в районе 65-70% и дальнейший рост тиража вряд ли сможет ее изменить. При этом мы можем считать нашу газету массовой, поскольку регулярная аудитория номера составляет порядка 80 000 читателей. Благодаря секционной структуре газеты мы получили очень высокий показатель прочтения одного экземпляра. Да, в свое время мы пошли на довольно резкое ограничение своих тиражей. В то время, когда местные газеты стоили 20-40 копеек, мы подняли цены до двух гривен за номер. Конечно, тираж тогда упал значительно. Но мы получили четко сегментированную аудиторию среднего и выше достатка, и, соответственно, мы получили резкий рост прибылей от рекламы. На тот момент такая тактика была абсолютно оправдана. Рекламодателям в период, когда покупательская способность нашего населения была ужасной, в своей основе не нужен был массовый потребитель. Сейчас времена меняются, в гипермаркетах уже стоят огромные очереди людей, желающих расстаться с деньгами. Мобильные телефоны уже раскупаются студентами. И, конечно, по мере роста покупательской способности населения постепенно меняются и запросы наших рекламодателей. Соответственно, меняется и подход «Салона» к формированию своей аудитории. Соответственно, мы будем следовать за рекламным рынком, и определять, насколько нашей газете следует быть «массовой» или дорогой. По поводу второй части вашего вопроса могу сказать без колебаний: делать газету для собственного удовольствия, для удовлетворения своих эстетических чувств – это значит заранее угробить газету. В моей практике был печальный опыт, когда я участвовал в проекте, полностью удовлетворяющем донецкий бомонд. До сих пор мне многие напоминают о «чудесной» газете «Весть», которая нравилась почти всей эстетствующей публике города. Но именно тогда я сделал для себя четкий вывод: газета – это, прежде всего, бизнес. Делать бизнес, исходя из своего личного мнения или мнения своих друзей, нельзя. Поэтому и при издании «Салона», и при издании других газет я принимаю во внимание цифры и только цифры. Во главу угла мы ставим потребности своей аудитории. Причем стараемся на основе маркетинговых исследований постоянно отслеживать изменения этих потребностей. Например, многие мои коллеги в один голос уверяли меня, что донецкого читателя ну абсолютно не интересуют новости дальнего зарубежья. А исследования выявили не просто интерес к этим новостям, а очень большой интерес. В некоторых возрастных категориях он превышал даже интерес к местным новостям. На заре издания «Салона» все исследования показывали, что донецкой публике новости всеукраинского масштаба менее интересны, чем новости России. Теперь, с годами, запросы несколько изменились. Теперь донецкую публику события в Киеве интересуют больше. Соответственно, меняются и некоторые акценты в контенте газеты. Так что, определяя тиражи (как вы изволили выразиться, «массовость») и содержание газеты, мы исходим из двух основополагающих вещей – потребностей рекламного рынка и потребностей нашей аудитории. Как ныне существующей, так и потенциальной. - А как вы относитесь к утверждению, что все равно покупательная способность основной массы читателей еще на таком уровне, что газетам приходится вести ценовую, а не содержательную конкуренцию? - А почему, собственно, одно должно противоречить другому? Ценовая конкуренция – это непременный инструмент любой маркетинговой войны, в том числе на газетном рынке. Причем я считаю заблуждением определение термина «ценовая конкуренция» только как демпинг, понижение цен. На примере «Салона», о котором я говорил выше, можно сделать вывод, что ценовую конкуренцию ведут и выигрывают не только демпингом, но и резким повышением цен на продукт. Когда демпинг является инструментом бизнеса, в нем нет ничего недостойного. В конце концов, посмотрите, какая ценовая война ведется сейчас в Европе между авиационными компаниями. Кто-то не выдерживает натиска, разоряется, кто-то, наоборот, извлекает для себя выгоду. И смею вас заверить, ценовая война будет вестись на газетном рынке, пока этот рынок существует. Примером тому является Франция, где минувший год прошел под знаком протестов местных газет против экспансии бесплатной газеты «Метро». Почему же мы должны стать исключением? Другое дело, когда демпинг является искусственным оружием подавления бизнеса, когда газета изначально рассматривается не как бизнес-проект, а именно как средство устранения бизнеса из самого понятия «газеты». С этим Украина будет сталкиваться еще долго. Но вы знаете, я в этом плане оптимистично смотрю на вещи. Мне кажется, что наш газетный рынок пойдет по пути российского рынка. Там уже, как бы парадоксально это не звучало, понимание газеты и телевидения постепенно лишается политического наполнения, там все больше на первый план выходит бизнес. Мне кажется, как только это произойдет у нас, и ценовая, и содержательная конкуренция масс-медиа будет вестись исключительно в рамках цивилизованных маркетинговых войн. Войн жестоких, войн на выживание, но при этом войн исключительно на благо рынка, а, значит, на благо общества. - Пятничный номер газеты «Салон Дона и Баса» стоит 2,5 грн… А что, по вашему мнению, определяет цена: тираж, аудиторию, меру зависимости или что-то еще? - На самом деле, рекомендованная нами розничная цена пятничного номера «Салона» - две гривны. И в киосках газету продают именно по этой цене. Но уличные торговцы, продающие «Салон» на перекрестках, требуют и 2.50, и порой 3 гривны. Ну что ж, это тоже их бизнес. В конце концов, раз они считают, что люди будут покупать газету и за эту цену, раз они оценивают свои услуги по доставке газеты к автомобилю за 50 копеек или гривну, - это ведь тоже рынок. Пусть еще примитивный, созданный исключительно на неразвитости розничной торговли в Донецке, но тем не менее рынок. - Как вы сами сказали, вы планируете создание проектов, подобных «Салону», в других больших городах страны. Что вы считаете залогом их успешности? - Да, мы изучали и изучаем возможность издания качественных локальных газет в различных крупных городах Украины. Нами создана (без преувеличения) уникальная система управления издательством, позволяющая выпускать газету в любой части страны, где бы ни находился издатель. Эта система фактически позволяет нам сейчас создавать один большой виртуальный, распределенный по различным регионам, офис, один ньюсрум, одну издательскую компанию. То есть если поставить время издания газеты в любом регионе как самоцель, то с помощью нашей системы мы можем напечатать газету на следующий день после подписания договора с местной типографией. Причем я сейчас говорю не о «Салоне», а о некой местной газете, как бы она ни называлась. Но если вы спрашиваете при этом о «залоге успешности», то, конечно, при начале любого бизнеса в любом регионе следует считать и считать. Спешка в данном случае совершенно неуместна. - Как, по вашему мнению, можно – и можно ли вообще - совмещать развитие газеты исключительно как бизнес-проекта и выполнение обязанности прессы быть при этом «социально-ответственным» бизнесом? - Если вы под термином «социально-ответственный бизнес» понимаете необходимость учитывать общественные интересы, то мне кажется, любой бизнес (хоть газетный, хоть сигаретный, хоть ресторанный) должен быть «социально-ответственным». Вопрос лишь в том, кто и каким образом определяет интересы общества, того самого социума, перед которым мы должны ответствовать. Государственный чиновник? Совет старейшин? Ежедневный референдум? Или может быть, все-таки законы? Я за последнее. При этом знаете, какой закон для нормального развития и функционирования прессы (в том числе как «социально-ответственного» бизнес-проекта) я считаю идеальным? Аналогичный закону, действующему в США, где Первая поправка к Конституции гласит, что государство не вправе издавать никаких законов в отношении прессы. Никаких, ни хороших, ни плохих. Уверен, при наличии такого закона многие вопросы отпали бы сами собой. - Каковы пути получения прибыли, позволяющей „Салону” не только существовать, но и развиваться? - У любой газеты, в том числе и у «Салона», два источника доходов - от продажи рекламных площадей и от продажи самого тиража. По моему глубокому убеждению, если последнее ставится во главу угла, - газета, в конечном итоге, обречена на провал. 75-80% доходов наша компания получает от продаж рекламы. Цену на газету мы рассматриваем только как инструмент получения необходимого покрытия целевой аудитории. При таком положении вещей мы можем свободно изменять объем той или иной секции газеты, добавлять новые секции, другими словами, свободно управлять контентом газеты, привлекая читателей, что в свою очередь приводит к увеличению продаж рекламы. - В деятельности ЗАТ «Медиа-Пресс», генеральным директором которого вы являетесь, обозначены и такие виды деятельности, как «реклама, представительские услуги, полиграфическая промышленность». Разве это не является способом поддерживать издание газеты? - Нет. На мой взгляд, диверсификация деятельности компании, издающей газеты, может состоять только в запуске новых издательских проектов. По-моему каждый должен делать то, что у него получается максимально хорошо. Я думаю, у меня неплохо бы получилось управлять и компанией в другой сфере бизнеса. Но, как бы это пафосно не звучало, я верю в предназначение каждого из нас. - В вашем конкретном регионе насколько серьезным конкурентом прессы в части получения прибыли является ТВ? - В нашем регионе, как и в целом по Украине, львиная доля рекламного рынка в масс-медиа приходится на телевидение. В принципе, это – нормальная картина современного мира для большинства стран. Согласно исследованиям Всемирной Газетной Ассоциации, доля рекламы в печатных СМИ продолжает падать по сравнению с долей телерекламы. Хотя не скроем, в данном случае мы будем стремиться идти по пути, скажем, Люксембурга, где доля газетной рекламы составляет 60% общего рекламного рынка в масс-медиа. Ну или хотя бы Соединенных Штатов, где эта доля составляет треть рынка. Если же говорить серьезно, то наш рекламный рынок (соответственно, и газетный тоже) находится лишь в зачаточном состоянии, хотя и бурно развивается последние годы. Поэтому говорить о конкуренции между ТВ и газетами на этом рынке я бы сейчас не стал. Это все равно, что на невспаханном поле размером с Украину спорить о конкуренции между двумя волами, которым за свою жизнь не пройти такие расстояния. Ни газеты, ни телевидение, ни рекламодатели не освоили еще самые элементарные виды рекламы, общепринятой для масс-медиа всего мира. Украинский читатель еще понятия не имеет, что такое «инсершны», рекламирующие конкретные товары местного розничного торговца. Это предстоит еще познать самому местному торговцу… Рекламодатели должны понять, что реклама - это тоже вид информации, и она должна быть полезной, тогда ее будут читать. Вы же понимаете, что подобный вид рекламного бизнеса является основой для получения прибылей любой локальной американской газеты. И в этом отношении с возможностями газеты не сравнится никакое телевидение. - А ваш приход в Киев, покупка газеты «Сегодня», - это расширение бизнеса или влияния? - Я бы здесь не стал отвечать на вопрос о покупке газеты «Сегодня». Потому что я ее не покупал. В газете «Сегодня» я являюсь наемным работником. Владельцы издательской группы «Сегодня» посчитали, что мои идеи, мой уровень квалификации соответствует их видению развития этого бизнеса. Я надеюсь, они не ошиблись в этом. - Во время обсуждения проблем развития газетной издательской отрасли в Украине, которое было организовано Украинской ассоциацией издателей периодической прессы, вы сказали, что не понимаете причины «всенародной любви» к «Сегодня». Планируете ли вы (и что именно) изменить в газете? - Как я уже отметил выше, в любом случае, каким бы бизнесом я ни занимался, какую бы газету я ни издавал, я всегда начинаю с изучения рынка и спроса. Поэтому до получения конкретных цифр я действительно «не понимаю» и не собираюсь «на глазок» оценивать рынок или читательскую аудиторию. Для изучения аудитории читателей газеты «Сегодня» мы заказали серьезнейшее маркетинговое исследование, использующее очень инновационные технологии компании Teylor Nelson Sofres. Сейчас это исследование проходит. Если его результаты покажут, что газета «Сегодня» - это то, что идеально подходит украинской аудитории, то зачем же там что-то менять? Но на самом деле, уже первые результаты дают нам основания полагать, что кое-какие усовершенствования понадобятся. Какие именно - пока говорить, конечно, рано. В любом случае, хоть в «Сегодня», хоть в «Салоне», хоть в любой газете, издаваемой мною, изменения будут производиться, только если это будет диктоваться требованиями рынка, требованиями бизнеса. Никакого иного мотива у меня как у издателя быть не может. Справка „Телекритики”. Леонид Цодиков родился 27 декабря 1962 года в г. Донецке. В 1980 году поступил в Рижский институт инженеров гражданской авиации, который закончил в 1986 году. По распределению полгода проработал в аэропорту города Новгорода, после чего вернулся в Ригу. Вплоть до 1991 года работал руководителем группы разработки новых технологий в предприятии «Оргтехстром» Минстроя Латвии. В 1991 году вернулся в Донецк, где в 1992 году организовал выпуск газеты «Салон Дона и Баса», изданием которой занимается по настоящий момент в должности генерального директора ЗАО «Медиа-Пресс». Предприятие также издает газеты «РИО» и «28 округ». Женат, имеет дочь Лизу 12 лет. Увлекается рыбалкой. Страстный футбольный болельщик. Телекритика.
